品牌發(fā)力游戲營(yíng)銷(xiāo)需采取明智之舉

　　放眼望去，火車(chē)上、公車(chē)上，隨時(shí)隨地都能看到手機(jī)用戶把玩App應(yīng)用，App應(yīng)用已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。要想借游戲或即時(shí)通訊工具發(fā)力移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，商家需要有理性的預(yù)期和謹(jǐn)慎的態(tài)度。

　　駐任新加坡的Mobile Now Group執(zhí)行合伙人Liam Winston表示，根據(jù)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，媒體消費(fèi)進(jìn)一步碎片化。(數(shù)據(jù)來(lái)源：Flurry調(diào)查，2012年11月)
　　智能手機(jī)用戶平均每天花費(fèi)2個(gè)多小時(shí)使用App程序，其中游戲和社交網(wǎng)絡(luò)所占用的時(shí)間最長(zhǎng)。在Winston看來(lái)，應(yīng)用需求為商家?guī)?lái)了無(wú)限商機(jī)——不見(jiàn)得是實(shí)現(xiàn)貨幣化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更多是與消費(fèi)者建立互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
　　貝立德(Media Palette)香港辦公室總經(jīng)理Alice Lee表示，大多數(shù)熱門(mén)手機(jī)游戲都是免費(fèi)的，游戲發(fā)行商通過(guò)“用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)或侵入式共享(以獲得進(jìn)階或特殊裝備)”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。
　　Lee指出，在游戲中增加應(yīng)用內(nèi)廣告也是商家普遍采用的做法，用戶愿意通過(guò)點(diǎn)擊廣告獲得更多惠益。以游戲《糖果大爆險(xiǎn)》(Candy Crush)為例，用戶點(diǎn)擊應(yīng)用內(nèi)廣告后可獲得額外“生命”。這就是所謂的“獎(jiǎng)勵(lì)視頻”。
　　Lee表示，與傳統(tǒng)數(shù)字廣告相比，這種接入游戲或應(yīng)用程式廣告的點(diǎn)進(jìn)率(CTR)比較高。就《糖果大爆險(xiǎn)》中的獎(jiǎng)勵(lì)視頻來(lái)說(shuō)，點(diǎn)進(jìn)率可達(dá)到5%。
　　“如果用戶發(fā)現(xiàn)游戲內(nèi)容中植入的還有品牌信息，他們更會(huì)眼前一亮，”她補(bǔ)充說(shuō)。“比方說(shuō)，品牌可贊助《糖果大爆險(xiǎn)》中一種糖果;這種將現(xiàn)實(shí)世界中的糖果或甜餅搬到游戲虛擬世界中來(lái)的做法會(huì)讓用戶覺(jué)得更加自然和有趣。”
　　香港的品牌非常熱衷于利用手機(jī)游戲或即時(shí)通訊的優(yōu)勢(shì)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)。為迎合這一市場(chǎng)需求，韓國(guó)即時(shí)通訊軟件Line于4月中旬在香港推出了一檔電視廣告。
　　Line有兩種商業(yè)模式：贊助官方賬戶和品牌貼紙——品牌制作的特定主題貼紙，以供用戶下載。
　　OK便利店是香港第一家與Line合作的廣告主。在OK便利店購(gòu)買(mǎi)一定額度商品的顧客可兌換多款Line公仔掛飾。隨后，該便利店通過(guò)其在Line開(kāi)設(shè)的官方賬戶進(jìn)行品牌傳播，一周之內(nèi)就吸引了19,408名粉絲。
　　Line公關(guān)發(fā)言人表示：“其實(shí)有很多方式可以將手機(jī)游戲與即時(shí)通訊平臺(tái)關(guān)聯(lián)起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)游戲的貨幣化。手機(jī)游戲與Line的結(jié)合支持用戶在線上與朋友一較高下。為增強(qiáng)游戲?qū)嵙�，用戶�?huì)以現(xiàn)實(shí)中的貨幣購(gòu)買(mǎi)各種裝備，比如游戲幣、紅寶石等。如此一來(lái)就能實(shí)現(xiàn)游戲的貨幣化。”
　　騰訊微信也是時(shí)下熱門(mén)的即時(shí)通訊工具，商家可在微信上建立品牌官方賬號(hào)，通過(guò)推送豐富的信息，與網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)。肯德基在最新發(fā)布的電視廣告中公布了品牌官方賬號(hào)，麥當(dāng)勞也通過(guò)公眾微信賬號(hào)發(fā)布促銷(xiāo)信息和電子優(yōu)惠券。
　　Winston列舉了商家進(jìn)入App市場(chǎng)的幾種方法，每種方法都有自己的互動(dòng)程度、投資力度，都需要堅(jiān)持不懈的努力。方法如下：
　　充分利用現(xiàn)有資源：不過(guò)，想要達(dá)到無(wú)可挑剔的品牌協(xié)同效應(yīng)，機(jī)會(huì)可遇不可求。寶潔很早就在這方面有所嘗試，其為衛(wèi)生紙品牌Charmin推出的尋找?guī)膽?yīng)用“坐還是蹲”(Sit or Squat)大受歡迎;去年，麥當(dāng)勞宣布與“憤怒的小鳥(niǎo)”開(kāi)發(fā)公司Rovio在中國(guó)合作，推出互動(dòng)體驗(yàn)游戲，但卻沒(méi)有像寶潔做得那樣成功。
　　發(fā)掘合作機(jī)會(huì)：除贊助的方式外，商家還可利用社交網(wǎng)絡(luò)向目標(biāo)受眾推送品牌內(nèi)容。2012年年底，美國(guó)牛仔品牌Lee率先入駐應(yīng)用“大頭大頭貼?”品牌專(zhuān)區(qū)，推出六款配合Lee 2012秋冬品牌主題“夜酷”的明信片模版(見(jiàn)下圖)。“大頭大頭貼?”成為L(zhǎng)ee向移動(dòng)平臺(tái)嘗試邁出的第一步，用戶踴躍地將自制的明信片分享至各社交平臺(tái)，賺得了非常高的人氣。
　　定制游戲。在某些情況下，商家要想全傾全力打入App市場(chǎng)，最好的方法莫過(guò)于開(kāi)發(fā)定制游戲。不過(guò)，從制作投入、必要的媒體支持以及所需清晰周密的移動(dòng)策略來(lái)看，這項(xiàng)工程不容小覷。
　　品牌切不可采用咄咄逼人的方式，進(jìn)行過(guò)于直白的硬性推銷(xiāo)，Winston補(bǔ)充表示。首要的是，游戲必須要能抓住用戶的眼球，他諫言。
　　葛瑞香港高級(jí)戰(zhàn)略策劃師Eric Leong表示贊同，并補(bǔ)充說(shuō)：“品牌化的手機(jī)游戲應(yīng)用鮮有成功，失敗的主要原因最終都?xì)w結(jié)為：游戲質(zhì)量。”
　　Leong表示，品牌決定推出自己的游戲后，常在定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)犯一個(gè)基本錯(cuò)誤：“他們不僅在同對(duì)手品牌的最新App應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)，也在與《糖果大爆險(xiǎn)》競(jìng)爭(zhēng)，與《憤怒的小鳥(niǎo)》競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還在與其他所有將游戲開(kāi)發(fā)作為主要收入來(lái)源的手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)者競(jìng)爭(zhēng)。
　　“因此，要想成功，游戲的品質(zhì)要非常高，且似乎只有最大膽或最魯莽的品牌才愿意以其最新的3D冒險(xiǎn)游戲應(yīng)用參與這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，”他表示。
　　“對(duì)想借力移動(dòng)應(yīng)用做品牌推廣的商家來(lái)說(shuō)，注重實(shí)效、而非娛樂(lè)不失為一種更為明智的方式。在這里，實(shí)效并非指所有效用，而是與品牌的產(chǎn)品有內(nèi)在聯(lián)系的具體效用，”他補(bǔ)充表示。
　　臺(tái)灣一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士諫言：“如果將游戲作為一種溝通工具，商家就需要跟最新的熱門(mén)游戲與時(shí)俱進(jìn)。不過(guò)，我不認(rèn)同游戲可以作為溝通工具，因?yàn)槊靠钣螒虻某霈F(xiàn)和沒(méi)落都太快了。而且，在玩游戲的過(guò)程中，用戶更多關(guān)注的是游戲本身和劇情。你無(wú)法保證他們將注意力集中于品牌或產(chǎn)品，”他說(shuō)。
　　游戲從輝煌到?jīng)]落的歷程猶如曇花一現(xiàn)，品牌如何才能使游戲一直作為整合傳播活動(dòng)的一部分?
　　Lee相信，成功的整合傳播方案要依靠特定市場(chǎng)的不同接觸點(diǎn)。品牌應(yīng)通過(guò)研究消費(fèi)者行為來(lái)最有效地挖掘這些接觸點(diǎn)。
　　“換句話說(shuō)，即使所有游戲和應(yīng)用都在推陳出新，我們也應(yīng)不斷探索，從而把握其最新動(dòng)態(tài)。當(dāng)然，如果該平臺(tái)積累了大批粉絲，廣告主就應(yīng)保持在該平臺(tái)的曝光度，以保持延續(xù)性和勢(shì)頭。”
　　Line發(fā)言人也承認(rèn)，一款經(jīng)久不衰的手機(jī)游戲很難找。“手機(jī)游戲的出現(xiàn)本身就極具偶然性，而且，游戲行業(yè)的趨勢(shì)也不斷變化。在游戲行業(yè)，生存下去的唯一方式就是：不斷創(chuàng)新并發(fā)布新游戲。”

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